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A pé, de bicicleta ou de táxi, a Nestlé cresce na África

Postado por Sport Time às 12/05/2011 05:25:00 PM
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David Dini for The Wall Street Journal

As grandes empresas de alimentos sabem que precisam alcançar mais consumidores africanos. Mas em um continente onde muita gente vive longe de áreas urbanas e muitas estradas são rudimentares – na melhor das hipóteses – a rede de abastecimento típica das multinacionais muitas vezes falha.

E é aqui que entra Desmond Mugwambane.



Armado apenas com o dinheiro do táxi, dois celulares e uma maleta cheia de pedidos, esse vendedor da Nestlé S.A. se aventura onde a maioria dos vendedores não quer entrar, como no bairro Snake Park, em Joanesburgo, África do Sul, que tem alta criminalidade.

"É daqui que eu garimpo meu ouro", disse ele em uma recente viagem de vendas, passando por uma cabeça de vaca exposta em um açougue de rua.

Enquanto a equipe de vendas normal da Nestlé se foca em encher as prateleiras dos grandes supermercados, Mugwambane e mais 80 vendedores como ele saem à caça de pequenas lojas em toda a África do Sul que possam comprar produtos Nestlé, como alimentos para bebês e cremes não lácteos, muitas vezes em embalagens individuais, que atraem os clientes africanos sensíveis aos preços.

É fácil ver por que a fabricante suíça de alimentos e bebidas faz esse esforço. O Banco Africano de Desenvolvimento estima que a classe média africana — os que ganham entre US$ 4 e US$ 20 por dia — vai aumentar para 1,1 bilhão de pessoas até 2060, formando 42% da população do continente. E o FMI previu um crescimento econômico na África Subsaariana de 5,25% este ano e 5,75% no ano que vem, superando a média mundial de 4% ao ano.

A Nestlé espera que 45% das suas vendas venha de mercados emergentes até 2020, em comparação aos atuais 30%. A África constitui uma parte importante desse crescimento. As vendas da Nestlé no continente subiram 6,4% para 3,3 bilhões de francos suíços (US$ 3,6 bilhões) no ano passado, enquanto as vendas mundiais subiram 2%, para 109,7 bilhões de francos suíços.

Isso gerou a necessidade de um exército de vendedores como Mugwambane — e não só na Nestlé. A Kraft Foods Inc. está montando uma rede de vans para entregar diretamente aos vendedores de rua em bairros pobres da África do Sul. A Samsung Electronics Co. introduziu telefones movidos a energia solar em mercados como o Quênia e a Nigéria, onde o suprimento de eletricidade é irregular. E a Coca-Cola Co. informa que usa 3.200 pontos de distribuição para entregar refrigerantes a pequenas lojas em 15 países africanos.

A inserção da Nestlé nos mercados emergentes nem sempre foi fácil.

A divisão de leite da empresa no Zimbábue está às voltas com uma lei que exige que 51% das empresas estrangeiras estejam em posse de entidades locais, de proprietários negros. Na Índia, a concorrência levou a Nestlé a sair do mercado de água engarrafada. E nas décadas de 1970 e 80, a empresa enfrentou um boicote em protesto contra a forma como vendia leite em pó para crianças nos países em desenvolvimento. A Nestlé afirma que em 1981, depois dessa controvérsia, ela se tornou a primeira empresa a adotar um código de conduta da Organização Mundial de Saúde para a venda de produtos que substituem o leite materno.

A África ainda apresenta desafios. Cerca de 61% da população desse continente de um bilhão de pessoas ainda vive com menos de 2 dólares por dia, segundo o Banco Africano de Desenvolvimento. Mesmo assim a Nestlé investiu US$ 850 milhões na África nos últimos cinco anos, criando fábricas locais, expandindo suas redes de distribuição e desenvolvendo sabores que agradam aos gostos locais.

Algumas experiências da Nestlé, como usar vendedores como Mugwambane, têm dado resultados. As vendas para as pequenas lojas do tipo que ele atende aumentaram 20% de junho a agosto. E o número de pequenas lojas que vendem produtos Nestlé na África do Sul duplicou nos primeiros oito meses do ano, chegando a quase 4.500.

"Estamos a meio caminho de onde queremos estar", diz Dharnesh Gordhon, chefe de vendas da Nestlé para o país.

Certos itens da Nestlé têm sido difíceis de vender por causa da concorrência de produtos locais mais baratos. "Eles têm melhor qualidade, mas o preço é mais alto", diz Palash Munna Barua, que dirige uma loja em Hillbrow, um bairro densamente povoado de Joanesburgo, com uma grande comunidade de imigrantes africanos. Barua diz que quando ele corta os preços dos produtos Nestlé, como o Ricoffy, um "café" à base de chicória, eles logo são vendidos.

A entrega em pequena escala, muitas vezes de bicicleta, é responsável por entre 30% e 40% da distribuição da Nestlé na África, segundo Frits van Dijk, ex-vice-presidente executivo da empresa para a Ásia, Oceania, África e Oriente Médio.

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